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issue: September 2006 APPLIANCE LatinoAmericana

Coeditorial
Ventas de electrodomésticos: El impacto del crédito al consumidor


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por Guillaume Corpart Muller, Director de País de InfoAmericas en México

La América Latina, con frecuencia considerada como una sola región, es un desafío para que las marcas de aparatos de venta al retal la penetren, pero es un mercado atractivo para los productores globales.

Guillaume Corpart Muller es el director regional de InfoAmerica para México, América Central y el Caribe. Ha estado en el campo de la consultoría desde 1.997 y se ha enfocado en los mercados Latinoamericanos desde el año 2.001. Las áreas de experiencia del Sr. Corpart incluyen los canales de distribución, análisis competitivo, formulación de estrategias y crédito de consumo entre otros. Él es graduando en Negocios Internacionales de l’Ecole de Hautes Etudes Commerciales Si usted desea ponerse en contacto con el Sr. Corpart, por favor, escriba un e-mail a editor@appliance.com.

Las diferencias regionales tales como las tarifas de importación, las barreras del idioma, los mercados informales y un canal de distribución que no es confiable, son algunos de los desafíos claves que afrontan los fabricantes en la América Latina. No obstante, el potencial de la región sigue atrayendo nuevos productores globales que desean una parte del crecimiento del consumo Latinoamericano.
Existe una importante correlación entre la evolución del crédito al consumidor y la penetración de los electrodomésticos en toda la región. El ritmo dinámico del crédito al consumidor en toda la América Latina, combinado con el crecimiento sostenido de la clase media son impulsores claves de la venta de electrodomésticos.

Un vistazo a la América Latina

Con un mercado potencial altamente concentrado, los países Latinoamericanos de la primera capa (México y Brasil) tienen más del 65% del PIB (Producto Interno Bruto) de la región (US $2.4 trillones). Los países de la segunda capa (Argentina, Venezuela, Colombia, y Chile) cuentan con otro 24% del PIB y el 11% restante lo tiene el conglomerado de 16 países de la capa tres.
La América Latina está teniendo un crecimiento sostenido en la penetración de los electrodomésticos. La venta de electrodomésticos son consistentes con el desagregado del PIB y se espera que ésta representación continúe, con México y Brasil liderando el camino.
Aunque dicho crecimiento está teniendo un efecto sobre todos los bienes, todavía existen nichos del mercado en los cuales algunos competidores pueden crecer, particularmente en los países de la segunda capa.

Los nichos de mercado todavía existen

Aunque las neveras tienen el 80% de la penetración en la mayoría de los mercados, Colombia todavía representa una fuerte oportunidad del mercado, distinguiéndose con una baja penetración del 65% en los hogares. Fuera de México y Chile, las lavadoras de ropa tienen menos del 40% de penetración en los hogares. Fuera de México, la penetración de los hornos microondas está por debajo del 30% en toda la región. Brasil, Colombia y Argentina tienen el mayor potencial con menos del 20% de penetración en los hogares.
Aunque los televisores a color son un electrodoméstico común en toda la región, el mercado Argentino tiene un potencial con menos del 55% de penetración. Los sistemas estereofónicos de música tienen menos de 65% de penetración en toda la región. La penetración de los DVD/VCR está altamente vinculada a la penetración de la televisión. No obstante, el segmento de electrónica de consumo tiene menos del 40% de penetración en todos los países exceptuando a México. Los computadores personales (PC) tienen menos del 25% de penetración en toda la región, con perspectivas de crecimiento en el corto plazo en México y Chile.
Aunque la penetración de los mercados es un buen indicador del potencial de crecimiento de las áreas, no se pueden dejar de lado los factores socioeconómicos.

La socioeconomía y el crédito

Típicamente, la América Latina se ha caracterizado por su vasta disparidad de ingresos. En países como México la clase alta representa menos del 10% de la población y controla más del 50% de la riqueza del país.
Al tener un impacto limitado en la reducción de la creciente brecha de los ingresos, mediante la administración política, el surgimiento del crédito para consumo (tanto bancario como extrabancario) ha sido uno de los principales impulsores que han permitido una movilidad vertical dentro de las clases. Como resultado, México tiene una clase media trabajadora en crecimiento por primera vez, desde los primeros años de la década de los 90. La clase media trabajadora de México creció el 10% entre los años 2.003 y 2.005.
Después de la crisis del Peso Mexicano de 1.994 y 1.995, los minoristas fueron las primeras instituciones en abrir las puertas al crédito de consumo mediante tarjetas de crédito para compras al detal, desde el año 2.001. Rápidamente después, los bancos se dieron cuenta del mercado potencial y empezaron a ajustar sus políticas de crédito y APR (costo del crédito que pagan los consumidores, expresado en porcentaje anual), en el 2.003. Desde entonces, el crédito de consumo ha venido prosperando en todos los frentes. Los bancos han desarrollado tarjetas para nichos, han comprado portafolios de vendedores minoristas y han instalado una amplia gama de planes de pagos sin intereses. Continúan las promociones agresivas, muchas de las cuales están dirigidas a los bienes de consumo para el hogar y los electrodomésticos.
Mientras tanto, los minoristas están conquistando agresivamente a las clases socioeconómicas más bajitas con créditos hechos a la medida y con planes de separación de mercancías. Aunque éste tipo de promociones eran relativamente conocidas en los estratos altos, (en almacenes como Liverpool y Palacio de Hierro) fueron adaptadas exitosamente para satisfacer las necesidades de los segmentos socioeconómicos más bajos. Los almacenes como Electra, Femsa y Copel han llegado bien lejos mediante la creación de sus propios bancos para poderle servir mejor al mercado. Uno de los esquemas más exitosos de separación de mercancías utilizado por éstos comerciantes implica el pago semanal de cuotas lo cual hace las compras menos dolorosas. Por otro lado, las tasas de interés pueden llegar hasta el 96% en un elemento dado. Los bienes de consumo para el hogar y los electrodomésticos continuarán viajando por éstos canales para poder alcanzar los segmentos socioeconómicos más bajos de la población Latino Americana.
Dado que México y Brasil iniciaron con la prosperidad del crédito alrededor del año 2.000, tienen una ventaja de 3 a 5 años sobre las otras economías líderes de la América Latina. En consecuencia, se espera que México y Brasil sigan liderando las ventas de electrodomésticos para consumidores en la región hacia el año 2.010, con otros países creciendo en importancia en la medida en que el crédito evoluciona dentro de sus mercados.

Evolución futura del crédito y su impacto

En Argentina el sector de los bienes de consumo fue uno de los primeros en recuperarse después de la crisis del 2.002. Durante el año 2.005, el consumo privado retomó sus altos niveles previos a la crisis y se espera que continúe fortalecido a través del 2.006. Del año 2.007 al año 2.010 se espera que se estabilicen moderadamente las ventas de bienes de consumo duraderos, así como la economía.
Después de las bajas ventas al detal del año 2.001 al 2.003, el 2.004 dio una vuelta en el mercado Brasileño, con un incremento del 5% en los volúmenes de ventas, estimulados por la confianza de los consumidores y una mayor disponibilidad de crédito. Se espera que las ventas al detal continúen creciendo (aunque moderadamente) hacia el 2.010, con el apoyo de un incremento real de los ingresos y la expansión continuada del crédito de consumo.
Después de un período económico difícil, los consumidores Chilenos están empezando a prestar dinero, enfocándose principalmente en elementos costosos para aprovechar las ventajas de las todavía bajas tasas de interés. La venta de bienes de consumo duraderos creció el 16% del 2.004 al 2.005 y se espera que continúe fuerte hacia el 2.010.
En Colombia, la aceleración del crecimiento económico y la disponibilidad de crédito del año 2.003 al 2.004 ayudo a incrementar las ventas de bienes de consumo duraderos, particularmente en relación con la electrónica y aparatos electrónicos. Asumiendo un crecimiento sólido del PIB y la creación de empleo, se espera que las ventas al detal crezcan un promedio anual de 4% proyectado al año 2.010.
Muchos factores seguirán apoyando la venta de aparatos eléctricos en México en los años venideros. El primero son las remisiones que continúan creciendo. Además, las ventas al detal seguirán siendo uno de los principales factores para continuar el crecimiento a partir de la expansión del crédito de consumo. El mayor beneficiario de la mayor disponibilidad de crédito será la venta de bienes de consumo duraderos.
No obstante el crecimiento durante la década de los 90, el mercado minorista de Venezuela sigue subdesarrollado y no se espera que demuestre cifras de crecimiento fuerte en los años venideros. Como resultado se espera que las compras de los consumidores evolucionen alrededor del mercado del usado lo cual ejerce una presión en los canales de distribución de los repuestos y el mantenimiento.
Como se ve en México, el crédito minorista será uno de los promotores clave de la penetración de la electrónica y los aparatos electrónicos en los segmentos bajos de la socioeconomía. Aunque el precio seguirá siendo uno de los principales propulsores, las opciones de financiación (como pagos semanales y planes de separación de mercancías) impulsarán la penetración en éste segmento. Mientras tanto, los bancos y otras instituciones de crédito continuarán promocionando sus planes sin intereses por 6, 12, 18, y 24 meses, en toda la región.
En la medida que sigue creciendo el consumo personal en la región, la América Latina volverá a ser un pilar de crecimiento de compañías multinacionales. Los fabricantes tendrán que seguir atentos a la dinámica evolución de los minoristas y tendrán que estar listos a adoptar nuevos modelos de negocios para seguir siendo competitivos y ganarle la participación en el mercado a su competencia.

 

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